Waar gaatcommerce ? Drie belangrijke punten voor retailmerken

Waar gaatcommerce naartoe? Wat verandert er de komende jaren voor een mode- of retailmerk, en wat kun je daar vandaag al aan doen? Dat is de vraag die we hebben besproken in de podcast ‘We Love Belgian Brands’, samen met boetiekeigenaar Dominique Somers (SKM), Katrien Meermans van PR- en trendonderzoeksbureau Stille Bliksem, Christina Hadinoto, oprichtster van styling-techbedrijf Contour Lab, en onze medeoprichter John Galeyn. Bekijk nu de hele aflevering, of lees hier onze belangrijkste conclusies!

1. De meeste merken kennen hun klanten nog niet echt

Vraag een merk wie hun klant is, en de kans is groot dat je een keurig opgesteld klantprofiel uit een marketingpresentatie krijgt. Maar als je kijkt naar wat ze werkelijk in huis hebben, blijkt het slechts om de basisgegevens te gaan: naam, e-mailadres, wat iemand heeft gekocht, en maaaisschijnbaar een verjaardatum als je geluk hebt.

Maar de echte inzichten? Die zitten in de hoofden van je winkelpersoneel. De stylist die doorheeft dat je steeds de verkeerde maat pakt, of je overhaalt om een kleur te kiezen die je zelf nooit zou hebben uitgekozen. Het nadeel: als die persoon vertrekt, gaat al die kennis met hem of haar mee de deur uit. Zoals Christina het verwoordde: als ze merken vraagt hoe goed ze hun klanten kennen, moeten de meesten toegeven: niet zo goed.

Dat is dus de kloof die moet worden gedicht. De merken die nu aan de slag gaan en hun echte klanten leren kennen in plaats van verzonnen klanten, zullen over een paar jaar een flinke voorsprong hebben. Want die merken kunnenhun klanten daadwerkelijkhelpen en hen bieden wat ze nodig hebben.

2. Je webshop wordt één van de vele toegangspunten

Weet je nog dat de webwinkel eigenlijk niet meer was dan een digitale etalage? Die tijd is allang voorbij. Mensen zoeken en kopen tegenwoordig overal: op TikTok, Instagram, via influencers en zelfs via ChatGPT. Je winkel is slechts één van de vele toegangspunten, en bij de meeste daarvan heb je geen zeggenschap over hoe je merk wordt gepresenteerd. Zoals John al zei: als iemand een verkoper om advies vraagt, kies je niet zelf de foto of de tekst. Die keuze wordt voor je gemaakt.

En die gepersonaliseerde mailings die vroeger zo goed werkten? Tegenwoordig zijn ze voor je klant gewoon ruis. Katriens trendonderzoek bevestigt dit: oppervlakkige personalisatie heeft zijn effect verloren, en de volgende generatie is hiermee opgegroeid, dus zij verwachten veel meer.

Daarom wil Dominique een klant met maat 34 krijgt kleding in de werkelijke maat 34, niet dezelfde nieuwsbrief die alle anderen ontvangen.

3. Het werkt allemaal niet als je systemen niet met elkaar kunnen communiceren

Dit is het minder glamoureuze deel, waar het echte werk plaatsvindt. Je kunt het beste personalisatieplan ter wereld hebben, maar als je kassa en je webshop geen gegevens uitwisselen, kun je een klant niet van het ene naar het andere platform volgen. Veel kassa’s zijn ontworpen om maar één ding te doen: een betaling verwerken. Ze zijn nooit bedoeld geweest om realtime inzichten te bieden, zoals hoe vaak iemand de webshop heeft bezocht. 

Maar het is niet zo eenvoudig als het klinkt. Ten eerste is het koppelen van oude en nieuwe systemen vaak duur en omslachtig; al die lagen die zogenaamd met elkaar verbonden zijn, maar dat in werkelijkheid niet zijn. Ten tweede zijn mensen lastiger dan technologie. Een webshop vervangen gaat snel. Je winkelpersoneel laten wennen aan een geheel nieuwe manier van werken gaat langzaam. Kies je tools dus zorgvuldig, geef je team de ruimte om zich aan te passen en breng je klantgegevens samen op één plek, gekoppeld aan één ding: een e-mailadres of een klant-ID. 

Nog één ding dat steeds weer naar voren kwam: mensen zijn bereid hun gegevens af te staan als je eerlijk tegen ze bent over de reden daarvoor. Maar je moet wel de juiste bewoordingen kiezen. „We hebben dit nodig om je te volgen” levert een duidelijk „nee” op. „Beantwoord een paar korte vragen en dan stellen we drie outfits voor je samen voor de zomer” levert een „ja” op. Zorg ervoor dat personalisatie zo wordt toegepast dat iedereen er baat bij heeft.

Wat doe je daar eigenlijk allemaal mee?

We praten veel over technologie, software en AI. Maar uiteindelijk zijn dat slechts hulpmiddelen om je echte doel te bereiken: je klant beter leren kennen. En de juiste tech stack een middel om een doel te bereiken, niet het einddoel zelf.

Je hoeft niet alles in één keer op te lossen – want dat lukt je toch niet. Begin klein: vraag bij de kassa om e-mailadressen, koppel twee tools aan elkaar zodat ze met elkaar kunnen communiceren, of verstuur één nieuwsbrief – maar zorg ervoor dat die ook echt relevant is. Kleine stapjes, dezelfde richting: de klant.