Waar gaat e-commerce naartoe? Drie inzichten voor retailmerken

Waar gaat e-commerce eigenlijk naartoe? Wat verandert er de komende jaren voor een fashion- of retailmerk, en wat kan je daar vandaag al aan doen? Dat is de vraag die we uitspitten in de podcast "We Love Belgian Brands", met boetiekeigenaar Dominique Somers (SKM), Katrien Meermans van PR- en trendonderzoeksstudio Stille Bliksem, styling-tech-oprichter Christina Hadinoto (Contour Lab) en onze medeoprichter John Galeyn. Bekijk nu de volledige aflevering, of lees onze belangrijkste inzichten!

1. De meeste merken kennen hun klant nog niet echt

Vraag een merk wie hun klant is, en de kans is groot dat je een keurige persona uit een marketingdeck krijgt. Maar als je kijkt naar wat ze echt hebben, blijkt het gewoon de basis te zijn: naam, e-mail, wat iemand kocht en héél misschien een verjaardag als je geluk hebt.

Maar de echte inzichten? Die zitten in de hoofden van je shopfloor-team. De stylist die doorheeft dat je steeds de verkeerde maat pakt, of je overtuigt van een kleur die je zelf nooit had gekozen. De keerzijde: wanneer die persoon vertrekt, wandelt al die kennis mee de deur uit. Zoals Christina het verwoordde: als ze merken vraagt hoe goed ze hun klanten kennen, moeten de meesten toegeven: niet zo goed.

Dat is dus de kloof die je moet dichten. De merken die nu beginnen, hun echte klanten leren kennen in plaats van de verzonnen versie, zullen over een paar jaar een flinke voorsprong hebben. Want die merken kunnen hun klanten echt helpen en hen geven wat ze nodig hebben.

2. Je webshop wordt één deur van vele

Weet je nog toen de onlinewinkel eigenlijk een digitale etalage was? Die tijd is lang voorbij. Mensen vinden en kopen nu overal spullen: TikTok, Instagram, influencers en zelfs ChatGPT. Je winkel is één van vele deuren, en op de meeste ervan bepaal je niet zelf hoe je merk verschijnt. Zoals John zei: wanneer iemand een assistent om een aanbeveling vraagt, kies jij niet de foto of de woorden. Het kiest voor jou.

En die gepersonaliseerde mailings die goed converteerden? Nu is het gewoon ruis voor je klant. Het trendonderzoek van Katrien bevestigt dit: oppervlakkige personalisatie is uitgewerkt, en de volgende generatie groeide op met dit alles, dus ze verwachten veel meer.

Vandaar dat Dominique een klant met maat 34 ook echt kleren in maat 34 wil sturen, niet dezelfde nieuwsbrief die iedereen krijgt.

3. Niets van dit alles werkt als je systemen niet met elkaar kunnen praten

Hier komt het minder glamoureuze deel, waar het echte werk zit. Je kan het beste personalisatieplan ter wereld hebben, maar als je kassa en je webshop geen data delen, kan je één klant niet van de ene naar de andere volgen. Veel kassa's zijn gebouwd om één ding te doen: een betaling verwerken. Ze waren nooit bedoeld om realtime inzichten te bieden, zoals hoe vaak deze persoon de webshop heeft bezocht.

Maar het is niet zo eenvoudig als het klinkt. Ten eerste is het koppelen van oude en nieuwe systemen vaak duur en stroef, al die lagen die zogezegd verbonden zijn maar het eigenlijk niet zijn. Ten tweede zijn mensen lastiger dan techniek. Een webshop vervangen gaat snel. Je shopfloor meekrijgen in een volledig nieuwe manier van werken gaat traag. Kies je tools dus zorgvuldig, geef je team ruimte om zich aan te passen, en breng je klantdata samen op één plek, gekoppeld aan één ding: een e-mail of een klant-ID.

Nog één ding dat keer op keer terugkwam: mensen geven hun data wél als je eerlijk bent over waarom. Maar je moet de juiste woorden kiezen. "We hebben dit nodig om je te volgen" krijgt een hard nee. "Beantwoord een paar snelle vragen en we stellen drie looks samen voor jouw zomer" krijgt een ja. Bouw personalisatie op een manier waarop iedereen er beter van wordt.

Dus wat doe je hier nu concreet mee?

We praten veel over techniek, software, AI. Maar uiteindelijk zijn dat gewoon middelen om je echte doel te bereiken: je klant beter leren kennen. En de juiste tech stack is een middel, geen einddoel.

Je hoeft niet alles in één keer op te lossen, want dat kan je niet. Begin klein: begin met e-mailadressen te vragen aan de kassa, koppel twee tools aan elkaar en laat ze praten, of stuur één nieuwsbrief, maar maak die ook echt relevant. Kleine acties, dezelfde richting: de klant.