Où va l'e-commerce ? Trois enseignements pour les marques retail

Où va réellement l'e-commerce ? Qu'est-ce qui change pour une marque de mode ou de retail dans les prochaines années, et que pouvez-vous commencer à faire dès aujourd'hui ? C'est la question que nous avons décortiquée dans le podcast "We Love Belgian Brands", avec la propriétaire de boutique Dominique Somers (SKM), Katrien Meermans du studio de PR et de recherche de tendances Stille Bliksem, la fondatrice styling-tech Christina Hadinoto (Contour Lab) et notre cofondateur John Galeyn. Regardez l'épisode complet maintenant, ou lisez nos enseignements les plus importants !

1. La plupart des marques ne connaissent pas encore vraiment leur client

Demandez à une marque qui est son client, et il y a de fortes chances que vous obteniez un persona bien ficelé tiré d'un deck marketing. Mais quand on regarde ce qu'elles ont vraiment, il s'avère que ce ne sont que les bases : nom, e-mail, ce que quelqu'un a acheté, et peut-êaatre un anniversaire si vous avez de la chance.

Mais les vraies informations ? Elles sont dans la tête de votre équipe en magasin. Le styliste qui remarque que vous prenez toujours la mauvaise taille, ou qui vous convainc d'une couleur que vous n'auriez jamais choisie vous-même. Le hic : quand cette personne s'en va, toute cette connaissance sort par la porte avec elle. Comme l'a dit Christina, quand elle demande aux marques à quel point elles connaissent leurs clients, la plupart doivent admettre : pas si bien que ça.

C'est donc l'écart à combler. Les marques qui commencent maintenant, à connaître leurs vrais clients plutôt que ceux inventés, auront une longueur d'avance dans quelques années. Parce que ces marques peuvent réellement aider leurs clients et leur fournir ce dont ils ont besoin.

2. Votre webshop devient une porte parmi d'autres

Vous vous souvenez de l'époque où la boutique en ligne était en gros une vitrine digitale ? Ce temps est révolu depuis longtemps. Les gens trouvent et achètent des produits un peu partout maintenant : TikTok, Instagram, les influenceurs, et même ChatGPT. Votre boutique est une porte parmi tant d'autres, et sur la plupart d'entre elles, vous ne décidez pas de la façon dont votre marque apparaît. Comme l'a dit John, quand quelqu'un demande une recommandation à un assistant, ce n'est pas vous qui choisissez la photo ou les mots. C'est lui qui choisit pour vous.

Et ces mailings personnalisés qui convertissaient bien ? Ce n'est désormais que du bruit pour votre client. La recherche de tendances de Katrien le confirme : la personnalisation de surface s'est essoufflée, et la prochaine génération a grandi avec tout cela, donc elle en attend bien plus.

D'où le fait que Dominique veuille envoyer à un client de taille 34 de vrais vêtements de taille 34, pas la même newsletter que tout le monde reçoit.

3. Rien de tout cela ne fonctionne si vos systèmes ne peuvent pas se parler

Voici la partie moins glamour, là où se trouve le vrai travail. Vous pouvez avoir le meilleur plan de personnalisation du monde, mais si votre caisse et votre webshop ne partagent pas de données, vous ne pouvez pas suivre un même client de l'une à l'autre. Beaucoup de caisses ont été conçues pour faire une seule chose : encaisser un paiement. Elles n'ont jamais été prévues pour fournir des insights en temps réel, comme le nombre de fois où cette personne a visité le webshop.

Mais ce n'est pas aussi simple qu'il y paraît. D'abord, relier d'anciens et de nouveaux systèmes est souvent coûteux et laborieux, toutes ces couches censées être connectées mais qui ne le sont pas vraiment. Ensuite, les gens sont plus délicats que la technique. Remplacer un webshop est rapide. Faire adhérer votre équipe en magasin à une toute nouvelle façon de travailler est lent. Choisissez donc vos outils avec soin, laissez à votre équipe le temps de s'adapter, et rassemblez vos données clients en un seul endroit, liées à une seule chose : un e-mail ou un ID client.

Une dernière chose revenue sans cesse : les gens confient leurs données si vous êtes francs sur le pourquoi. Mais vous devez choisir les bons mots. "Nous avons besoin de ceci pour vous suivre" reçoit un non catégorique. "Répondez à quelques questions rapides et nous composerons trois looks pour votre été" reçoit un oui. Développez la personnalisation de manière à ce que tout le monde y gagne.

Alors, qu'est-ce qu'on fait concrètement de tout ça ?

Nous parlons beaucoup de technique, de logiciels, d'IA. Mais au fond, ce ne sont que des leviers pour atteindre votre vrai objectif : mieux connaître votre client. Et la bonne tech stack est un moyen, pas une fin en soi.

Vous n'avez pas à tout régler d'un coup, parce que c'est impossible. Commencez petit : commencez à demander les adresses e-mail à la caisse, connectez deux outils entre eux et faites-les se parler, ou envoyez une newsletter, mais rendez-la vraiment pertinente. De petits gestes, une même direction : le client.