Quelle est la voie que prend le commerce électronique ? Trois points à retenir pour les marques de distribution

Quelle direction prend réellement le commerce électronique ? Quels changements les marques de mode ou de distribution devront-elles affronter dans les prochaines années, et que pouvez-vous faire dès aujourd’hui pour vous y préparer ? C'est la question que nous avons abordée dans le podcast « We Love Belgian Brands », en compagnie de Dominique Somers (SKM), propriétaire d'une boutique, de Katrien Meermans, du studio de relations publiques et d'analyse des tendances Stille Bliksem, de Christina Hadinoto (Contour Lab), fondatrice d'une entreprise spécialisée dans les technologies de stylisme, et de notre cofondateur John Galeyn. Regardez l'épisode dans son intégralité dès maintenant, ou découvrez nos principales conclusions !

1. La plupart des marques ne connaissent pas encore vraiment leurs clients

Demandez à une marque qui est son client, et il y a de fortes chances que vous obteniez un profil bien ficelé tiré d'une présentation marketing. Mais quand on examine ce dont elle dispose réellement, on se rend compte qu’il ne s’agit que d’informations de base : nom, e-mail, ce que la personne a acheté, et peut-être, avec un peu de chance, sa date d’anniversaire.

Mais les véritables informations ? Elles se trouvent dans la tête de votre équipe en magasin. La conseillère qui remarque que vous choisissez sans cesse la mauvaise taille, ou qui vous convainc d’opter pour une couleur que vous n’auriez jamais choisie vous-même. Le hic : lorsque cette personne part, tout ce savoir s’en va avec elle. Comme l’a dit Christina, lorsqu’elle demande aux marques dans quelle mesure elles connaissent leurs clients, la plupart doivent admettre : pas très bien.

C'est donc là le fossé qu'il faut combler. Les marques qui s'y mettent dès maintenant, en apprenant à connaître leurs véritables clients plutôt que des clients imaginaires, auront une longueur d'avance considérable dans quelques années. Car ces marques seront en mesured'aider réellementleurs clients et de leur offrir ce dont ils ont besoin.

2. Votre boutique en ligne devient l'une des nombreuses portes d'accès

Vous vous souvenez de l’époque où la boutique en ligne n’était en fait qu’une vitrine numérique ? Cette époque est révolue depuis longtemps. Aujourd’hui, les gens trouvent et achètent des produits un peu partout : sur TikTok, Instagram, auprès d’influenceurs, et même via ChatGPT. Votre boutique n’est qu’une porte parmi tant d’autres, et sur la plupart d’entre elles, vous n’avez pas votre mot à dire sur la manière dont votre marque est présentée. Comme l’a dit John, quand quelqu’un demande une recommandation à un vendeur, ce n’est pas vous qui choisissez la photo ou le texte. C’est lui qui choisit à votre place.

Et ces courriers personnalisés qui donnaient de bons résultats ? Aujourd’hui, ils ne sont plus qu’un bruit de fond pour vos clients. L’étude de tendances menée par Katrien le confirme : la personnalisation superficielle a perdu de son efficacité, et la nouvelle génération, qui a grandi avec ce genre de pratiques, en attend désormais bien plus.

C'est pourquoi Dominique souhaite envoyer Une cliente qui porte du 34 reçoit des vêtements de taille 34, et non la même newsletter que tout le monde.

3. Rien de tout cela ne fonctionne si vos systèmes ne peuvent pas communiquer entre eux

Voici la partie moins glamour, là où se déroule le véritable travail. Vous pouvez disposer du meilleur plan de personnalisation au monde, mais si votre caisse et votre boutique en ligne ne partagent pas leurs données, vous ne pouvez pas suivre un même client d’un canal à l’autre. De nombreuses caisses ont été conçues dans un seul but : encaisser un paiement. Elles n’ont jamais été destinées à fournir des informations en temps réel, comme la fréquence à laquelle une personne a visité la boutique en ligne. 

Mais ce n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. D’une part, l’interconnexion des anciens et des nouveaux systèmes est souvent coûteuse et compliquée : toutes ces couches qui sont censées être connectées, mais qui ne le sont pas vraiment. D’autre part, les personnes sont plus difficiles à gérer que la technologie. Changer de boutique en ligne, ça va vite. Mais faire adopter à votre personnel de terrain une toute nouvelle méthode de travail prend du temps. Choisissez donc vos outils avec soin, laissez à votre équipe le temps de s’adapter, et regroupez vos données clients en un seul endroit, en les associant à un identifiant unique, qu’il s’agisse d’une adresse e-mail ou d’un numéro de client. 

Une dernière chose qui est revenue sans cesse : les gens sont prêts à partager leurs données si vous leur expliquez clairement pourquoi. Mais il faut trouver les bons mots. « Nous en avons besoin pour vous suivre » suscite un refus catégorique. « Répondez à quelques questions rapides et nous vous proposerons trois looks pour votre été » obtient un « oui ». Développez la personnalisation de manière à ce qu’elle profite à tout le monde.

Alors, qu'est-ce que tu fais concrètement de tout ça ?

On parle beaucoup de technologie, de logiciels et d’IA. Mais au final, ce ne sont que des outils permettant d’atteindre votre véritable objectif : mieux connaître vos clients. Et la pile technologique adaptée est un moyen d’atteindre une fin, pas une fin en soi.

Vous n’avez pas besoin de tout régler d’un seul coup – car c’est impossible. Commencez modestement : demandez les adresses e-mail à la caisse, reliez deux outils entre eux pour qu’ils communiquent, ou envoyez une seule newsletter – mais assurez-vous qu’elle soit vraiment pertinente. De petits gestes, mais toujours dans la même direction : le client.