Etixx Sports Nutrition : la mise en place d'un Shopify hautement complexe

Etixx Sports Nutrition est une marque belge de premier plan qui développe et commercialise des compléments alimentaires de haute qualité destinés aux sportifs de tous niveaux, des cyclistes professionnels aux amateurs de sport. Elle fait partie de Ceres Pharma, une entreprise pharmaceutique proposant une large gamme de marques de médicaments en vente libre et de médicaments sur ordonnance dans des domaines tels que la santé féminine, les antibiotiques, la santé cardiovasculaire, etc. Etixx accorde une grande importance à la science et à la confiance, aidant les athlètes à comprendre non seulement quels produits utiliser, mais aussi quand et comment les utiliser pour optimiser leurs performances.

Leur activité va bien au-delà de la boutique en ligne classique. Etixx opère sur plusieurs canaux, notamment des places de marché telles que Bol.com, sa propre plateforme de commerce électronique et un vaste réseau de pharmacies. Cela a rendu leur écosystème numérique nettement plus complexe que celui d'une marque classique vendant directement aux consommateurs. Un défi passionnant !

Le défi

Etixx nous a contactés car elle souhaitait abandonner une infrastructure héritée complexe au profit d'une plateforme plus évolutive et plus facile à gérer. Son ancien système rendait difficile le lancement de campagnes marketing, la mise à jour du contenu et le développement de sa boutique en ligne conformément à ses ambitions.

Dans le même temps, cette migration n'était pas seulement un simple exercice technique. Étant donné qu'Etixx tire une grande partie de son chiffre d'affaires des places de marché et des réseaux de partenaires, la question centrale était de savoir quel rôle leur boutique en ligne devait jouer au sein de cet écosystème plus large. Dans ce contexte, il n'était pas judicieux de se lancer dans une concurrence sur les prix ou la commodité, ce qui a conduit à un changement de stratégie visant à positionner la boutique en ligne comme une plateforme dédiée à la formation, à l'inspiration et à l'engagement des athlètes.

Ce changement a introduit une complexité supplémentaire. La plateforme devait prendre en charge des structures de remises avancées pour les athlètes et les clubs sportifs, s'intégrer à un réseau de pharmacies, gérer différents types de clients ayant des niveaux de connaissance des produits variés, et s'interfacer avec des systèmes externes tels que leur PIM et leurs outils comptables. 

« Lorsque nous avons décidé de franchir une nouvelle étape dans notre développement en ligne, il était essentiel pour nous que les pharmacies puissent continuer à jouer un rôle important. Il n’est pas toujours facile d’impliquer un secteur plus traditionnel dans ce processus, mais elles constituent notre principal canal de vente », explique Kenny Van Damme, responsable de marque chez Etixx.

Ce qui semblait au départ n'être qu'une simple migration s'est rapidement transformé en une transformation bien plus vaste. Au final, le défi comportait trois volets :

1. Stock réparti et conflits entre canaux de distribution : Gérer les stocks entre les ventes directes aux consommateurs (D2C), les pharmacies et les places de marché sans risquer de vendre plus que les stocks disponibles.

2. Logique d'attribution complexe : Un système à plusieurs niveaux de clubs et d'athlètes sponsorisés nécessitant une logique de remise unique et à forte concurrence qui a une incidence sur les rapports financiers.

3. Le « fossé hors ligne » : Validation et automatisation du retrait et du paiement dans les points de vente externes sans POS direct POS .

Notre approche

D'abord la stratégie, ensuite la mise en œuvre

Nous avons commencé par une série d'ateliers afin de bien cerner le modèle économique d'Etixx et de définir le rôle de leur boutique en ligne. Plutôt que de nous concentrer uniquement sur les transactions, nous les avons aidés à repositionner la plateforme comme un espace pédagogique où les athlètes peuvent découvrir des produits, apprendre à s'en servir et mettre en place des routines adaptées à leur discipline sportive.

Exemple de programme alimentaire personnalisé

Cette orientation stratégique s'est traduite par des fonctionnalités telles que des programmes nutritionnels et des recommandations de produits personnalisées, permettant aux utilisateurs de savoir quoi prendre avant, pendant et après l'effort. Ainsi, la boutique en ligne est devenue un prolongement bien plus fort de la marque, plutôt qu'un simple canal de vente supplémentaire.

Une couche de données unifiée

Pour concrétiser cette vision, nous avons migré Etixx vers Shopify, leur offrant ainsi une plateforme plus rapide, plus flexible et plus facile à gérer. Shopify à leur équipe de gérer plus facilement le contenu, de lancer des campagnes et d'intégrer des outils tels que Klaviyo pour l'automatisation du marketing.

Nous avons également connecté Shopify leur écosystème global. Les données produits sont synchronisées via Plytix, ce qui garantit la cohérence entre les différents canaux, tandis qu'Exact Online est utilisé pour la facturation et les flux financiers. Grâce à l'intégration de Plytix, les données produits complexes sont gérées sans aucun problème.

Logique avancée pour le B2B2C

Une grande partie du projet a consisté à traduire le modèle économique complexe d'Etixx en expériences utilisateur intuitives.

Un élément important réside dans leur réseau d'athlètes et de clubs sportifs sponsorisés. Chacun de ces partenaires dispose de codes de réduction spécifiques. Nous avons mis en place une logique de remise sophistiquée ainsi que des fonctionnalités de reporting avancées, permettant ainsi à Etixx de suivre les performances et de répartir les commissions avec précision en fonction de l'utilisation réelle.

Etixx est disponible dans plus d'un millier de pharmacies à travers la Belgique

Un autre aspect particulièrement original réside dans l'intégration de leur réseau de pharmacies. Les clients peuvent passer commande en ligne et choisir de retirer leurs achats dans une pharmacie de leur quartier, où ils effectuent le paiement. Cela peut ressembler à un service BOPIS classique, mais ce n'en est pas un.

Nous avons mis au point un système sur mesure de remises et de commissions, basé sur les codes QR. Chaque client qui passe commande via un club de sport reçoit un code QR unique que le pharmacien doit scanner pour finaliser la commande. Ainsi, Etixx obtient des informations précieuses sur les performances de chaque pharmacie et sur la manière dont les clients interagissent avec ce canal.

L'expérience utilisateur pour différents types d'utilisateurs

Tous les clients qui visitent le site web d'Etixx n'ont pas le même niveau d'expérience. Certains savent exactement de quels produits ils ont besoin, tandis que d'autres font leurs premiers pas dans le monde du fitness et ont besoin d'être guidés. Afin de répondre aux besoins des uns comme des autres, nous avons repensé la navigation et l'expérience de découverte.

Etixx a repensé la navigation sur

. Les utilisateurs peuvent désormais parcourir le catalogue en fonction de leur discipline sportive, de leurs objectifs ou de moments précis de leur programme d'entraînement, comme avant, pendant ou après l'effort. Des outils supplémentaires, tels qu'un guide de programmes d'entraînement et un guide de produits, aident les utilisateurs à trouver les produits qui leur conviennent, rendant ainsi l'expérience plus personnalisée et plus accessible.

Le résultat

Cette nouvelle plateforme permet à Etixx de définir clairement la place de sa boutique en ligne au sein de son écosystème global, de renforcer ses liens avec les athlètes et ses partenaires, et de gérer ses activités plus efficacement. L'entreprise bénéficie désormais d'une visibilité totale sur les performances des athlètes, des clubs et des pharmacies affiliés, tout en ouvrant de nouvelles perspectives marketing grâce à une meilleure exploitation des données et à l'automatisation.

« J'ai travaillé avec de nombreux autres logiciels, comme Shopware, Drupal et WordPress, mais ces plateformes demandent beaucoup de temps pour le développement et les tests, alors que Shopify de nombreux modèles et applications prêts à l'emploi », explique Bavo.

Grâce à l'automatisation des remises accordées au réseau de clubs de sport, ceux-ci n'ont plus besoin de vérifier et de saisir manuellement tous les produits vendus par pharmacie, ce qui leur permet d'économiser plus de deux semaines de travail manuel par an.

« Notre collaboration avec dear digital très bien dear digital . Le plus grand atout de leur équipe, c'est qu'elle ne se contente pas de créer : elle anticipe, remet les choses en question et vous pousse à aller plus loin. Le mécanisme de commission sur les QR codes, par exemple, a été inventé et mis en place par dear digital il nous a simplifié la vie en nous épargnant du travail manuel et en réduisant la complexité. »

- Bavo Depoortere (Responsable du marketing numérique et du site web chez Ceres Pharma)

Et maintenant ? Eh bien, les prochaines étapes prévoient une intégration plus poussée avec les places de marché, une optimisation accrue de l'écosystème des athlètes et des clubs, ainsi qu'un investissement continu dans des expériences personnalisées et éducatives pour les utilisateurs.

Vous rencontrez des difficultés similaires dans votre écosystème numérique ? Voyons ensemble comment nous pouvons vous aider à optimiser votre fonctionnement.