Etixx Sports Nutrition : orchestrer un écosystème Shopify de haute complexité
Etixx Sports Nutrition est une marque belge de premier plan qui développe et vend un soutien nutritionnel de haute qualité pour les sportifs de tous niveaux, des cyclistes professionnels aux amateurs de sport du quotidien. Ils font partie de Ceres Pharma, une entreprise pharmaceutique qui propose un large éventail de marques OTC et de médicaments sur ordonnance dans des domaines comme la santé féminine, les antibiotiques, la santé cardiovasculaire et plus encore. Etixx met fortement l'accent sur la science et la confiance, aidant les sportifs à comprendre non seulement quels produits utiliser, mais aussi quand et comment les utiliser pour des performances optimales.
Leur activité va au-delà du webshop traditionnel. Etixx opère sur plusieurs canaux, dont des marketplaces comme Bol.com, leur propre plateforme e-commerce et un vaste réseau de pharmacies. Cela rendait leur écosystème digital nettement plus complexe que celui d'une marque direct-to-consumer moyenne. Un défi passionnant !
Le défi
Etixx est venu nous voir avec le besoin de migrer d'une configuration complexe et vieillissante vers une plateforme plus évolutive et plus gérable. Leur système précédent rendait difficile le lancement de campagnes marketing, la maintenance du contenu et l'évolution de leur webshop au rythme de leurs ambitions.
En même temps, la migration n'était pas qu'un exercice technique. Comme Etixx génère une grande partie de son chiffre d'affaires via les marketplaces et les réseaux de partenaires, la question clé est devenue quel rôle leur propre webshop devait jouer au sein de cet écosystème plus large. Concurrencer sur le prix ou la praticité n'avait pas de sens dans ce contexte, ce qui a mené à un virage stratégique vers un positionnement du webshop comme hub d'éducation, d'inspiration et d'engagement des sportifs.
Ce virage a introduit une complexité supplémentaire. La plateforme devait prendre en charge des structures de remises avancées pour les sportifs et clubs de sport, s'intégrer à un réseau de pharmacies, gérer plusieurs types de clients aux niveaux de connaissance produit variés, et se connecter à des systèmes externes comme leurs outils PIM et de comptabilité.
« Quand nous avons décidé de franchir les prochaines étapes de notre parcours en ligne, il était crucial pour nous que les pharmacies puissent continuer à jouer un grand rôle. Il n'est pas toujours facile d'impliquer un secteur plus traditionnel là-dedans, mais elles sont notre plus grand canal de vente », mentionne Kenny Van Damme, Brand Manager chez Etixx.
Ce qui semblait au départ une migration a donc vite évolué en une transformation bien plus large. Au final, le défi était triple :
1. Stock distribué & conflit de canaux : Gérer le stock entre le D2C, les pharmacies et les marketplaces sans survendre.
2. Logique d'attribution complexe : Un système à paliers de clubs et sportifs sponsorisés nécessitant une logique de remises unique et à forte concurrence, qui impacte le reporting financier.
3. Le « fossé offline » : Valider et automatiser le retrait/paiement dans des points pharmacie externes sans accès POS direct.
Notre approche
La stratégie d'abord, puis la construction
Nous avons commencé par une série de workshops pour comprendre pleinement le modèle économique d'Etixx et définir le rôle de leur webshop. Plutôt que de nous concentrer purement sur les transactions, nous les avons aidés à repositionner la plateforme comme un environnement éducatif où les sportifs peuvent découvrir des produits, apprendre à les utiliser et bâtir des routines pour leur sport spécifique.
Un exemple de plan nutritionnel personnel
Cette direction stratégique s'est traduite par des fonctionnalités comme des plans nutritionnels et des recommandations de produits guidées, permettant aux utilisateurs de comprendre quoi prendre avant, pendant et après l'effort. Ainsi, le webshop est devenu un prolongement bien plus fort de la marque, plutôt qu'un simple canal de vente de plus.
Une couche de données unifiée
Pour soutenir cette vision, nous avons migré Etixx vers Shopify, leur offrant une plateforme plus rapide, plus flexible et plus facile à maintenir. Shopify a permis à leur équipe de gérer plus facilement le contenu, de lancer des campagnes et de s'intégrer à des outils comme Klaviyo pour le marketing automation.
Nous avons aussi connecté Shopify à leur écosystème plus large. Les données produits sont synchronisées via Plytix, garantissant la cohérence sur tous les canaux, tandis qu'Exact Online est utilisé pour la facturation et les flux financiers. Grâce à l'intégration Plytix, les données produits complexes sont gérées sans le moindre problème.
Une logique avancée pour le B2B2C
Une grande partie du projet s'est concentrée sur la traduction du modèle économique complexe d'Etixx en expériences utilisateurs intuitives.
Un élément important est leur réseau de sportifs et clubs de sport sponsorisés. Chacun de ces partenaires travaille avec des codes de réduction uniques. Nous avons implémenté une logique de remises et des capacités de reporting avancées, permettant à Etixx de suivre les performances et d'attribuer les kickbacks avec précision selon l'usage réel.
Etixx est disponible dans plus de mille pharmacies partout en Belgique
Un composant encore plus unique est l'intégration de leur réseau de pharmacies. Les clients peuvent passer une commande en ligne et choisir de la retirer dans une pharmacie locale, où ils finalisent le paiement. Cela ressemble peut-être à un BOPIS classique, mais ce n'en est pas un.
Nous avons conçu un moteur de remises et de kickbacks sur mesure, basé sur des QR codes. Chaque client qui commande via un club de sport reçoit un QR code unique que le pharmacien doit scanner pour finaliser la commande. Ainsi, Etixx obtient des insights précieux sur les performances de chaque pharmacie et la façon dont les clients interagissent avec ce canal.
Une UX pour différents types d'utilisateurs
Tous les clients qui visitent le site d'Etixx n'ont pas le même niveau d'expérience. Certains savent exactement quels produits il leur faut, tandis que d'autres débutent tout juste leur parcours fitness et ont besoin d'être guidés. Pour répondre aux deux, nous avons retravaillé l'expérience de navigation et de découverte.
La navigation renouvelée d'Etixx
Les utilisateurs peuvent désormais explorer le catalogue selon leur sport, leurs objectifs ou des moments précis de leur routine d'entraînement, comme avant, pendant ou après l'effort. Des outils supplémentaires comme un finder de routine et un finder de produits aident à orienter les utilisateurs vers les bons produits, rendant l'expérience plus personnalisée et accessible.
Le résultat
La nouvelle plateforme donne à Etixx un rôle clair pour leur webshop au sein de leur écosystème plus large, renforce leur lien avec les sportifs et partenaires et leur permet de gérer leurs opérations plus efficacement. Ils ont désormais une visibilité complète sur les performances des sportifs, clubs et pharmacies affiliés, tout en débloquant de nouvelles opportunités marketing grâce à de meilleures données et à l'automatisation.
« J'ai travaillé avec plein d'autres logiciels, comme Shopware, Drupal et WordPress, mais ces plateformes demandent beaucoup de temps de développement et de tests, tandis que Shopify propose de nombreux templates et apps prêts à l'emploi », dit Bavo.
Grâce à l'automatisation des remises du réseau de clubs de sport, ils ne doivent plus vérifier et encoder manuellement tous les produits vendus par pharmacie, ce qui leur fait économiser plus de deux semaines de travail manuel par an.
« Travailler avec dear digital s'est déroulé sans accroc. Le plus grand atout de leur équipe, c'est qu'ils ne se contentent pas de construire : ils anticipent, demandent pourquoi et vous challengent. Le mécanisme de kickback par QR, par exemple, a été inventé et implémenté par dear digital et nous a facilité la vie en économisant du travail manuel et en réduisant la complexité. »
- Bavo Depoortere (Digital Marketing & Website Manager chez Ceres Pharma)
Et ensuite ? Les prochaines étapes incluent une intégration plus poussée avec les marketplaces, une optimisation continue de l'écosystème des sportifs et des clubs, et un investissement continu dans des expériences personnalisées et éducatives pour les utilisateurs.
Vous faites face à des défis similaires dans votre écosystème digital ? Explorons ensemble comment nous pouvons vous aider à tout gérer plus efficacement.
