Hoe zet je een modemerk opnieuw op de rails? Drie lessen van Xandres-CEO Willem Wijnen

Voor aflevering 175 van de podcast We Love Belgian Brands schoof onze co-founder John Galeyn aan voor een gesprek met Willem Wijnen, CEO van Xandres. Xandres is een Belgisch premium damesmodemerk van bijna 60 jaar oud, onderdeel van de Franse groep Damartex en na een paar moeilijkere jaren opnieuw winstgevend. Drie inzichten die ons zijn bijgebleven.

1. De groei zat in de marge, niet in de marketing

Vraag de meeste mensen waarom een modemerk plots winstgevend wordt, en ze gokken op e-commerce of een slimme nieuwe salesactie. Dat is hier niet gebeurd. De oplossing was bijna onspectaculair: de marge.

In plaats van omzet na te jagen, ging het team opnieuw door de collectie en maakte het strengere keuzes over wat zijn plaats verdient. Conclusie: de collectie moest smaller. Dat betekende minder stijlen, maar met meer overtuiging ingekocht. Zo stijgen de bestelaantallen per stuk en daalt je kostprijs.

We zien dat zelf voortdurend in gesprekken met gelijkaardige merken en bedrijven. Je totale marge kan er perfect gezond uitzien terwijl een handvol producten eronder bloedt, en net die zwakke producten worden het volgende seizoen vaak dieper ingekocht. Zo groeit het probleem als een sneeuwbal. Dat zie je pas als je de marge per individueel product kunt bekijken. Het is eerst een datavraag en pas daarna een merchandisingvraag, en meestal is het de eerste plek waar we kijken als een merk hard werkt voor magere resultaten.

Diezelfde terughoudendheid zie je in wat ze weigerden te doen. Schoenen en tassen lagen op een bepaald moment op tafel: dicht bij de kern, verleidelijk. Ze zeiden nee, omdat het een ander vak is met een ander distributienetwerk, en omdat het marketingbudget veel meer oplevert als je verkoopt waar je al sterk in bent.

Soms is de beste strategische zet net wat je van de lijst schrapt.

2. Zie je kanalen niet langer als concurrenten

Veel merken doen nog alsof hun webshop en hun winkels om dezelfde euro vechten. Xandres maakt zich daar geen zorgen meer over, en de cijfers geven hen gelijk.

Open een winkel in een stad van behoorlijke grootte en de online verkoop in die regio stijgt met tientallen procenten. De webshop stuurt mensen dan weer naar de winkel. Zelf vatten ze het samen als "één plus één is drie." De klant denkt helemaal niet in kanalen. Die voelt zich een Xandres-klant en koopt waar het die dag het best uitkomt. Het is niet de bedoeling om een winnend kanaal te kiezen, wel om ervoor te zorgen dat elk kanaal hetzelfde verhaal vertelt.

Xandres opende onlangs zijn vierde winkel in Nederland

Daar hoort ook het saaie, onzichtbare werk bij, zoals waar de voorraad precies ligt. Wil iemand een stuk en is het er niet, dan is dat online een gemiste verkoop en in de winkel een domper. Het juiste product op het juiste moment op de juiste plek krijgen, klinkt als een voorraadprobleem, maar eigenlijk gaat het over klantbeleving. Het zijn twee kanten van dezelfde medaille.

Wie in het buitenland groeit, kan dezelfde logica toepassen, met wat geduld erbij. Xandres breidt markt per markt uit in plaats van overal tegelijk, en houdt sales in eigen handen om grip te houden op hoe het merk aanvoelt. Trager, maar het blijft overeind.

3. Niets werkt als niet iedereen dezelfde cijfers vertrouwt

Hier werd het echt ons soort gesprek. Je kunt sterke kanalen en een scherpe collectie hebben en toch struikelen over je eigen systemen.

Xandres draait op een ouder ERP dat zijn werk nog doet, maar ze bouwen er een laag bovenop zodat data uit elk systeem op één plek en in dezelfde vorm terechtkomt. Daarbovenop testen ze een slimmere, datagedreven voorraadtoewijzing.

Als iedereen zijn eigen rapport trekt met net één instelling anders, begint elke meeting met een discussie over wiens cijfer klopt in plaats van over wat je eraan doet. Eén versie van de waarheid is wat een team echt vooruit laat gaan.

Dezelfde kloof zie je in wholesale, waar veel merken stilletjes uren verliezen. Een multibrandboetiek is een klein team dat bij tientallen merken inkoopt, en elk merk levert zijn producten op een andere manier aan, meestal in een ruwe spreadsheet. Dat netjes binnenkrijgen, met de juiste foto's en prijzen, is elk seizoen een karwei. Een vrij lichte connectie tussen het systeem van het merk en dat van de partner lost dat op, zodat productdata en beelden gewoon doorstromen. De echte winst komt wanneer je ook voorraaddata deelt: dan kunnen partners bijbestellen en missen ze geen verkopen meer, en kan het merk zijn assortiment sturen op wat echt verkoopt.

En een kanttekening die we zelf ook gemaakt zouden hebben: systemen vervangen de relatie niet. De beste integratie ter wereld maakt gewoon tijd vrij om elkaar in de ogen te kijken en samen een koffie te gaan drinken 😉

Wat doe je daar nu concreet mee?

Als je één ding onthoudt uit deze aflevering, laat het dan dit zijn: ken je cijfers op het niveau waar beslissingen vallen. Niet het totaalcijfer, wel de marge op het product zelf, de voorraad in de winkel zelf, de sell-through bij de partner zelf. Daar zitten de meeste goede beslissingen verstopt.

Begin klein. Je hoeft niet alles te vervangen om het verschil te zien. Je hebt vooral nodig dat de data die je al hebt betrouwbaar is en de mensen bereikt die de beslissingen nemen. Hou de klant centraal, want "betere voorraaddata" en "ze vond wat ze zocht" blijken hetzelfde project te zijn. En zie technologie als het kader rond je creativiteit, niet als vervanging ervan.

Herken je je hierin, of het nu gaat om een marge die je niet helemaal ziet of om kanalen en systemen die niet echt met elkaar praten? Dat is het gesprek dat wij bijna elke dag voeren. Laten we praten.