Comment redresser une marque de mode ? Trois leçons de Willem Wijnen, CEO de Xandres

Pour l'épisode 175 du podcast We Love Belgian Brands, notre cofondateur John Galeyn a échangé avec Willem Wijnen, CEO de Xandres. Xandres est une marque belge de prêt-à-porter féminin premium, vieille de près de 60 ans, qui fait partie du groupe français Damartex et qui renoue avec les bénéfices après quelques années difficiles. Trois enseignements que nous avons retenus.

1. La croissance est venue de la marge, pas du marketing

Demandez à la plupart des gens pourquoi une marque de mode redevient soudain rentable, et ils pencheront pour l'e-commerce ou une nouvelle offensive commerciale bien pensée. Ce n'est pas ce qui s'est passé ici. La solution était presque banale : la marge.

Plutôt que de courir après le chiffre d'affaires, l'équipe a repassé la collection en revue et a fait des choix plus tranchés sur ce qui mérite sa place, pour finalement réduire sa largeur. Concrètement : moins de modèles, mais achetés avec plus de conviction. Les quantités commandées par pièce augmentent, et votre prix de revient s'améliore.

C'est aussi ce que nous constatons sans cesse en échangeant avec des marques et des entreprises similaires. Votre marge globale peut sembler parfaitement saine alors qu'une poignée de produits perdent de l'argent en dessous, et ce sont souvent ces produits faibles qui sont achetés en plus grande quantité la saison suivante. Le problème fait alors boule de neige. Impossible de le voir, sauf si vous pouvez suivre la marge au niveau de chaque produit. C'est une question de données avant d'être une question de merchandising, et c'est généralement le premier endroit où nous regardons quand une marque travaille dur pour de maigres résultats.

On retrouve la même retenue dans ce qu'ils ont refusé de faire. Les chaussures et les sacs ont été envisagés à un moment : proches du cœur de métier, tentants. Ils ont dit non, parce que c'est un autre savoir-faire avec un autre réseau de distribution, et que le budget marketing rapporte bien plus en vendant ce qu'ils font déjà très bien.

Parfois, la meilleure décision stratégique, c'est ce que vous rayez de la liste.

2. Arrêtez de considérer vos canaux comme des rivaux

Beaucoup de marques agissent encore comme si leur webshop et leurs magasins se disputaient le même euro. Xandres a cessé de s'en inquiéter, et les chiffres lui donnent raison.

Ouvrez un magasin dans une ville de taille correcte et les ventes en ligne dans la région augmentent de plusieurs dizaines de pour cent. Le webshop renvoie ensuite les clients vers le magasin. Leur propre formule : « un plus un égale trois ». La cliente ne pense pas du tout en canaux. Elle se sent cliente de Xandres et achète là où cela lui convient ce jour-là. L'enjeu n'est pas de choisir un canal gagnant, mais de veiller à ce que chaque canal raconte la même histoire.

Xandres a récemment ouvert son quatrième magasin aux Pays-Bas

Cela inclut aussi le travail ingrat et invisible, comme savoir où se trouve réellement le stock. Si quelqu'un veut une pièce et qu'elle n'est pas là, c'est une vente perdue en ligne et un moment de déception en magasin. Avoir le bon produit au bon endroit au bon moment ressemble à un problème de stock, mais c'est en réalité une question d'expérience client. Ce sont les deux faces d'une même médaille.

Pour ceux qui se développent à l'étranger, la même logique s'applique, avec de la patience en plus. Xandres s'étend marché par marché plutôt que partout à la fois, et garde la vente en interne pour ne pas perdre la maîtrise de l'image de la marque. C'est plus lent, mais c'est solide.

3. Rien ne fonctionne si tout le monde ne se fie pas aux mêmes chiffres

C'est là que la conversation est devenue vraiment la nôtre. Vous pouvez avoir d'excellents canaux et une collection affûtée, et pourtant trébucher sur vos propres systèmes.

Xandres utilise un ERP plus ancien qui fait toujours le travail, mais construit une couche par-dessus pour que les données de chaque système arrivent au même endroit, sous le même format. Sur cette base, l'équipe teste une allocation des stocks plus intelligente, pilotée par les données.

Quand chacun sort son propre rapport avec un paramètre légèrement différent, les réunions commencent par un débat sur le bon chiffre au lieu de porter sur ce qu'il faut en faire. Une seule version de la vérité, c'est ce qui permet à une équipe d'avancer vraiment.

Le même écart apparaît dans le wholesale, où beaucoup de marques perdent discrètement des heures. Une boutique multimarque, c'est une petite équipe qui achète auprès de dizaines de marques, chacune transmettant ses produits à sa manière, généralement via un tableur sommaire. Tout intégrer proprement, avec les bonnes photos et les bons prix, est une corvée à chaque saison. Une connexion assez légère entre le système de la marque et celui du partenaire règle le problème, pour que les données produits et les visuels circulent tout simplement. Le vrai gain arrive quand vous partagez aussi les données de stock : les partenaires peuvent se réapprovisionner et ne ratent plus de ventes, et la marque peut piloter son assortiment selon ce qui se vend réellement.

Et une nuance que nous aurions ajoutée nous-mêmes : les systèmes ne remplacent pas la relation. La meilleure intégration du monde ne fait que libérer du temps pour se regarder dans les yeux et aller prendre un café ensemble 😉

Concrètement, que faire de tout cela ?

Si vous ne retenez qu'une chose de cet épisode, que ce soit celle-ci : connaissez vos chiffres au niveau où les décisions se prennent. Pas le chiffre global, mais la marge sur le produit lui-même, le stock dans le magasin lui-même, le sell-through chez le partenaire lui-même. C'est là que se cachent la plupart des bonnes décisions.

Commencez petit. Inutile de tout remplacer pour voir la différence : il faut surtout que les données dont vous disposez déjà soient fiables et parviennent aux personnes qui prennent les décisions. Gardez le client au centre, car « de meilleures données de stock » et « elle a trouvé ce qu'elle cherchait » s'avèrent être le même projet. Et considérez la technologie comme le cadre de votre créativité, pas comme son remplaçant.

Vous vous reconnaissez dans tout cela, qu'il s'agisse d'une marge que vous ne voyez pas vraiment ou de canaux et de systèmes qui ne communiquent pas vraiment entre eux ? C'est la conversation que nous avons presque tous les jours. Parlons-en.